Как превратить бренд в фестиваль вкусов

В ОСНОВЕ БРЕНДА – СОБСТВЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ И ЗАПРОСЫ АУДИТОРИИ

Ваша профессиональная деятельность до этого проекта была связана с HoReCa?

– До определенного момента моя деятельность не была связана с HoReCa. С 18 лет работала в иностранных корпорациях, училась маркетингу и управлению, пробовала себя в розничных продажах, участвовала в открытии первого в России гипермаркета «Ашан», где отвечала за категорию non-food. Работая с розницей, поняла, что мне интересно строить бренды, участвовать в истории их развития, продвигать на рынке. Я начала активно развиваться в этой сфере, искать новые возможности.  Как перспективного менеджера меня пригласили в компанию «Данон» на должность младшего бренд-менеджера, потом – в компанию алкогольных напитков, где развивала сразу несколько брендов, будучи уже бренд-менеджером. Далее на 10 лет задержалась в компании профессиональных красок DULUX (ныне Luxium), где выросла до менеджера категорий в сетевых магазинах. Там я занималась разработкой продукта, созданием УТП (уникальных торговых предложений), разведением ассортимента по разным каналам продаж.

Я окончила Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), очное бесплатное отделение, факультет управления (специализация – менеджмент и маркетинг).

По сути, моё образование тесно связано с бизнес-процессами, маркетингом, развитием брендов и продуктов. Но всему я научилась на практике, работая в корпорациях, где понятие «маркетинг» – не теория, а конкретные стратегические действия, которые приносят финансовый результат, продажи и развитие, учат, как сделать так, чтобы потребитель узнавал бренд, покупал с полки, хотел продукт.

Когда с 2014 года маркетинг в России начал трансформироваться и эти перемены шли не в пользу экономики, поняла, что нужно создавать что-то своё, делать отечественный бренд для развития российского рынка, вкладываться и выстраивать его. Сказать по правде, на тот момент я рассматривала несколько идей. Но решила отталкиваться от собственных потребностей, что помогло мне понять запросы публики. Тогда я была частью тех офисных сотрудников, которые ежедневно пребывают в пространстве бизнес-центра.  Для них выбор места, где можно отвлечься мыслями и вкусно перекусить, не так уж велик. Как правило, это может быть столовая либо ближайшее заведение, где предлагают бизнес-ланчи, либо супермаркеты с готовой кулинарией, которые встречаются по пути на работу. Меня вдруг посетила идея: офисные сотрудники – это та целевая аудитория, для которой нужно открыть кофейню с вкусной и полезной едой, качественным кофе!

КОНЦЕПЦИЯ ПРАЗДНИКА В ЕЖЕДНЕВНОМ РАЦИОНЕ

Интересный подход к реализации идеи! На что вы обратили внимание в процессе создания концепции?

– Изучая этот сегмент рынка, я наблюдала, что многие кофейни к кофейным напиткам предлагают только сладости. Но сладкие булочки, пирожные и десерты – не те позиции, которые нужны голодному человеку для ежедневного рациона. Поэтому первое, что я сделала, – продумала меню, где были не только сэндвичи и пирожки, но и полноценные блюда. Я также накидала бриф будущей концепции. Несмотря на то, что сама долгое время занималась построением брендов, решила обратиться за помощью в брендинговое агентство «Линия Групп», к конкретным креаторам – Светлане Майбородской и Михаилу Губергрицу, которые уже имели опыт работы в сфере питания вне дома и могли развить мою идею в правильном направлении. Мне хотелось создать что-то очень душевное, тёплое, знакомое, такое, чтобы новый бренд не казался новым, а был у всех на слуху, будто его уже где-то видели. Поэтому, когда из всех предложенных вариантов я увидела название COFEFEST, оно сразу получило резонанс в моей душе.

Действительно, название бренда создаёт ощущение праздника!

– Восприятие бренда через слово – всегда его сильная сторона.

В то же время хочется похвалить себя в том плане, что каков бриф, таков и результат! Конкретное видение того, что хочу получить в итоге, позволило мне наполнить COFEFEST по-настоящему вкусной, качественной, полезной едой, превратить бренд в фестиваль вкусов.

Вы обмолвились о том, что у вас было несколько идей для развития. Если не секрет, в каких направлениях деятельности и почему выбрали сферу питания вне дома?

– Я рассматривала направление интернет-маркетинга, строительный рынок, трасты. Но там нужны были серьёзные инвестиции.

Вообще по началу думала, что открою 5–10 кофеен и на этом остановлюсь. Но потом пришлось расширяться, и вот почему.

На станции кофейни можно готовить напитки и различные сиропы. Но для того, чтобы реализовать историю полноценного питания, нужен широкий ассортимент – не только блинчики, сэндвичи, но и супчики в удобной таре, порционная готовая кулинарная продукция. Поэтому в нашу идею мы сразу заложили концепцию take away.

Когда пять дней в неделю от звонка до звонка отдаёшься работе, важно питаться правильно и сбалансировано, и совсем не зазорно, если это будут готовые блюда. Мы к этому пониманию пришли уже в 2017 году.

СОЗДАНИЕ ФАБРИКИ-КУХНИ – ЭТО ШАГ

В СТОРОНУ РАЗВИТИЯ УНИКАЛЬНОСТИ БРЕНДА

Готовую кулинарную продукцию заказывали у поставщиков?

– Какое-то время кулинарию мы заказывали у проверенных поставщиков, которых выбирали по вкусам и позициям блюд. Но потом пришло осознание, что я развиваю чужие бренды. Фабрики-кухни брали мои идеи, запускали на своём производстве и поставляли не только мне, но и конкурентам.

А в целом управление ассортиментом на витрине меня настолько заворожило, что после открытия 20-й точки решила организовать свою фабрику-кухню. Это был серьёзный шаг. На это мероприятие мне пришлось взять несколько банковских кредитов, оборудование в лизинг. Когда мы основали свою первую фабрику-кухню в Медведково, то отказались от поставщиков. Из готовой еды нам привозили только круассаны. Но наступила пандемия. И мы со всеми остатками на складах и миллионными долгами остановились на 3 месяца. Это для нас был очень сложный период. Надо было срочно что-то придумывать, менять парадигму под новые реалии, при этом оставаться верными своим принципам. Так у нас появились бизнес-партнёры, франшизная история, мы подружились с медицинскими учреждениями. Когда бизнес-центры были закрыты, наши точки в больницах и поликлиниках Москвы кормили медицинских сотрудников и пациентов.

Создание собственной фабрики-кухни – это важный шаг в развитии бизнеса. Многие не понимают, что, работая со сторонними поставщиками, они лишают свой бренд уникального позиционирования, концептуальных вкусов и рецептур. Мы, например, изначально не хотели работать по принципу «купи-продай». Создание собственного производства было продиктовано стремлением к уникальности бренда – от названия до кофе и ассортимента блюд на витрине. Сегодня у нас большая фабрика-кухня, производство по обжарке кофе и кондитерский цех в районе Варшавского шоссе, благодаря которым мы закрываем свои потребности в напитках, десертах и кулинарной продукции.

НРАВИТСЯ РАБОТАТЬ НА ПОСТОЯННЫХ ГОСТЕЙ

Кто сегодня целевая аудитория COFEFEST?

Какова доля постоянных гостей?

– Если мы говорим про точки в бизнес-центрах, то 80% – это постоянные гости. Если имеем в виду кофейни в городе, то, наверное, соотношение постоянных и новых гостей где-то 50/50. Допустим, в торговых центрах гости приходят к нам раз в неделю, когда идут на шопинг. Но есть те, кто забегает к нам специально за вкусным кофе и полезной вкусняшкой. В медицинских учреждениях также смешанная публика. Мы ценим каждого гостя. Но всегда приятно работать на постоянных посетителей, удивлять и радовать их. Мы очень благодарны им, что они выбрали нас.

МЕШАЕТ КАДРОВАЯ ТУРБУЛЕНТНОСТЬ

Как считаете, что сегодня мешает отечественным брендам стабильно развиваться?

– Однозначно, кадровая турбулентность. По поводу линейного персонала мы ничего нового не скажем. У нас есть работники, которые с нами давно, а есть те, кто приходит и покидает нас через неделю. Текучка линейного персонала составляет 30–40% и наблюдается не только у нас. Но чтобы контролировать ситуацию, любому собственнику рекомендую интегрироваться в бизнес. Если говорить про линейный персонал, то мы активно занимаемся наставничеством, обучаем сотрудников с нуля, взращиваем собственные кадры. Несколько помещений, где находится наш кондитерский цех, мы отдали под «Учебный центр COFEFEST», хотим лицензировать эту историю, чтобы брать людей не только на ученический договор, а ещё выдавать сертификаты.

Для ротации планируем запустить рекламную кампанию, усилить тренерский состав, чтобы обучать поваров, бариста и управляющих, воспитывать их в собственном коллективе. А вот кондитеров стараемся брать со стороны.

В ПЛАНАХ – ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

И МАСШТАБИРОВАНИЯ БРЕНДА

Давайте поговорим о перспективах развития бренда. Сколько сейчас активных точек, где представлены, как планируете развиваться и расширяться?

– Сегодня 80% точек COFEFEST принадлежит нам. Есть точка, открытая по франшизе. Планируем развивать франшизу и дальше, предлагая потенциальным франчайзи несколько пакетов. Одна модель будет с более узким ассортиментом продукции, предназначена для ТЦ и городских локаций, другая – для Подмосковья и других городов России. Франшиза будет завязана на нашей обжарке кофе, нашем зерне и на том, что может транспортироваться на дальние расстояния. Возможно, это будет шоковая заморозка, сухой ассортимент с длительными сроками хранения.

Если не секрет, каков потенциальный объём инвестиций для открытия одной точки?

– От 2,5 млн рублей. В основном вложения зависят от стоимости аренды и желания вкладываться в детали.

Каков портрет потенциального франчайзи COFEFEST: это ресторатор с опытом, у которого уже есть разные форматы заведений, предприниматель или инвестор?

– Как правило, инвесторы вкладывают деньги и отдают под управление нам либо управляющей компании. Предприниматели же хотят зарабатывать, быть успешными, а значит, должны на 100% вовлекаться в рабочие процессы самостоятельно. И в этом есть огромный плюс.

Заведение питания вне дома сегодня – это история не про вложение, а про ежедневное участие, полное интегрирование в рабочие процессы, управление и контроль. Можно сказать, что ресторанный бизнес сегодня – это предпринимательская самозанятость (смеётся).

Какие ещё планы по масштабированию рассматриваете?

– Сейчас перед нами стоит задача развития поставок в сети ритейла. Уже есть несколько проектов, которые покупают нашу продукцию на свои полки. В приоритете – развивать кондитерские изделия и кофе. Сегодня мы сосредоточены на развитии существующих проектов, франшизы, ведь именно сегодняшние решения определяют наш завтрашний успех.